Come attirare clienti in una pizzeria e differenziarti dalla concorrenza

Negli ultimi anni, attirare clienti in una pizzeria sta diventando sempre più difficile, per tanti motivi. Il lavoro del pizzaiolo può portare grandi soddisfazioni, economiche e personali. Con un buon pasto e un momento di convivialità, si possono far felici le persone. Da questo nasce la grande passione che molti hanno per questo lavoro, nonostante significhi rinunciare a quasi tutti i giorni festivi, quelli in cui si lavora di più.

Tuttavia, come ogni azienda, ogni pizzeria vive varie fasi durante la sua vita e per continuare ad attirare clienti nel tempo, bisogna essere capaci di adattarsi al cambiamento, sfruttando nuovi strumenti, studiando nuove strategie e migliorando costantemente prodotto e servizio. Se ciò non avviene, potremmo trovarci davanti un periodo di magra in cui il flusso di clienti presenta un calo notevole, a volte anche nel giro di poco tempo. Questo può avvenire per tanti motivi diversi, legati principalmente a due variabili: il prodotto e l’abilità nel venderlo.

Nel primo gruppo comprendiamo fattori come la qualità delle materie che si utilizzano, ad esempio pensando erroneamente che un ingrediente più economico ci farà guadagnare un po’ di più, “tanto non se ne accorge nessuno”. Oppure si possono fare scelte relative ai metodi di preparazione per risparmiare tempo durante il lavoro, ad esempio iniziando a precuocere o peggio a surgelare le basi per le pizze.

Nel secondo gruppo di fattori invece comprendiamo moltissimi aspetti che accompagnano il prodotto e ne facilitano la vendita, che vanno dalla scatola in cui mettiamo la pizza da asporto a come allestiamo il coperto; dalle magliette del personale a come viene scritto il menu; dallo stile del locale alla capacità di farsi conoscere tramite vari strumenti pubblicitari.

La qualità del nostro prodotto insieme a tutte le iniziative intraprese per promuoverlo, sono le nostre armi per conquistare il cliente, che sarà soddisfatto se reputerà giusto il prezzo pagato per l’offerta proposta.

In questo articolo parleremo di come attirare clienti in una pizzeria, spiegando quali sono i fattori a cui bisogna prestare attenzione per attirarli e tenerseli stretti. Dovremo fare un’importante distinzione fra l’apertura di un nuovo locale o il rilancio di uno già avviato, nel primo caso per partire con il piede giusto, nel secondo per rimettersi in carreggiata e migliorare la situazione. Daremo infine alcuni consigli sulle strategie per migliorare la propria offerta e intercettare i gusti dei clienti, vedendo anche quali sono gli strumenti più innovativi e i vantaggi che consentono di avere.

Come attirare clienti in una pizzeria

Fase 1: definire l’identità.

Il primo passo da fare è ragionare sulla nostra offerta e capire qual è il pubblico a cui ci rivolgiamo.

Si tratta di marketing, la disciplina che studia il mercato e i consumatori individuando i metodi più efficaci per attirarli e coinvolgerli nella nostra attività: l’obiettivo non è solo vendere una pizza, ma conoscere i propri clienti e comprenderne i bisogni, in modo da soddisfarli al massimo per farli tornare spesso e generare un passaparola positivo che porterà clienti nuovi. Si concretizza in tante azioni diverse, che devono essere fatte ancor prima di aprire la pizzeria e durante tutta la vita dell’attività.

Il marketing riguarda lo studio del mercato, ad esempio analizzando la concorrenza (quante sono le pizzerie nella mia zona? Quali tipi di pizza fanno? A che prezzi la vendono? Quali servizi aggiuntivi offrono? Quali sono le caratteristiche distintive del locale?), ed è fondamentale anche nella creazione del prodotto (che tipo di pizza vogliamo fare? Quali sono gli aspetti distintivi che possono far emergere il mio prodotto rispetto agli altri?);

È marketing tutto ciò che riguarda la nostra pizzeria e il modo in cui i clienti vengono a contatto con essa, ad esempio l’allestimento del locale e i servizi offerti (consegna a domicilio, wi-fi gratuito, ordinazioni tramite siti e app), andando a creare con ogni singola scelta quello che deve essere il nostro brand e il suo posizionamento.

Nel marketing, il posizionamento può essere definito come lo spazio che occupiamo nella mente dei clienti. Ciò significa che le persone si ricordano di noi perché abbiamo un’identità definita in maniera precisa. Questo è il principale fattore che dobbiamo considerare nella progettazione della nostra offerta e vuol dire identificare il tipo di pubblico a cui ci vogliamo rivolgere, capire quali bisogni può soddisfare nella nostra pizzeria e che tipo di prodotto e servizio dobbiamo offrirei per raggiungere l’obiettivo.

La pizzeria è un’attività ristorativa molto versatile e può essere scelta da un grande varietà di persone diverse che orienteranno la loro scelta in base a vari criteri. Ci sono persone che guardano soprattutto al prezzo, altre alla comodità, altre alla qualità e alla ricercatezza degli ingredienti in abbinamenti e gusti insoliti e altre ancora che cercano soprattutto un locale accogliente e confortevole per passare una bella serata con gli amici.

La grande varietà di motivi che fanno preferire una pizzeria piuttosto che un’altra, fa sì che non sia più possibile tentare di rivolgersi a tutti indistintamente. Fino a qualche anno fa, essere una pizzeria era già una scelta di mercato molto precisa e la sola scelta del prodotto principale era sufficiente per differenziarsi dalla concorrenza di ristoranti, agriturismi o tavole calde. Questo bastava per intercettare il nostro pubblico di riferimento, gli amanti della pizza in una determinata zona (residenti o di passaggio).

Oggi non è più così: la competizione è aumentata esponenzialmente negli ultimi anni e questo causa il bisogno di emergere anche rispetto alle altre pizzerie. A dimostrazione di questo citiamo un articolo di Sky TG 24, che analizzando i dati del commercio degli ultimi anni dimostra che nella ristorazione c’è un aumento del numero di attività che si aprono, ma 3 su 4 chiudono entro 5 anni. Inoltre le persone sono molto più informate rispetto a qualche anno fa, grazie al risalto mediatico e allo sviluppo che negli ultimi anni sta avendo il mondo della ristorazione e dell’agroalimentare in generale, con clienti sempre più esperti ed esigenti.

Per poter sopravvivere al mercato occorre specializzarsi in qualcosa e restare impresso nella mente del nostro cliente per la particolarità della nostra offerta. Fare una buona pizza non è più sufficiente: se prima era questo l’elemento principale in grado di decretare il successo o il fallimento di una pizzeria, oggi va considerato come l’elemento minimo per poter sopravvivere. Oggi le persone non cercano solo una buona pizza, ma vogliono essere coinvolte nella preparazione di ciò che mangiano, conoscerlo a fondo e identificarsi nei valori che il nostro brand e il nostro prodotto porta con sé. Ecco quindi che le pizzerie che si specializzano in un tipo di pizza particolare e, se riescono a comunicarlo bene, riescono a restare impresse nella mente del cliente, attratto proprio da quella caratteristica.

Un esempio può essere una pizzeria che vuole sfruttare la leva dell’ecologia e della sostenibilità, andando ad offrire un prodotto realizzato con ingredienti genuini e locali. Specializzandosi ulteriormente può decidere di essere una pizzeria che utilizza solo ingredienti biologici, oppure una pizzeria vegetariana, che si vuole distinguere per aspetti etici legati all’alimentazione o che offre solo pizze senza condimenti di carne o pesce. Una pizza con la salsiccia la si può trovare ovunque, ma quelle persone che tengono molto agli aspetti del mangiar sano e sostenibile sceglieranno questa pizzeria, perché è in linea con i valori personali del cliente, anche se prendono sempre la margherita.

Per fare un altro esempio, una pizzeria può decidere di specializzarsi in condimenti di pesce, che è una cosa ben diversa dall’avere nel menù una pizza ai frutti di mare surgelati. Può ad esempio collaborare con una pescheria, che potrebbe preparargli ingredienti e sughi con il pesce fresco a prezzi scontati in cambio di un po’ di pubblicità nella pizzeria; dall’altra parte la pizzeria potrebbe avere degli ingredienti di alta qualità per condire le pizze a prezzi convenienti, riuscendo così a specializzarsi per un pubblico specifico, gli amanti del pesce che però non vogliono spendere tanto (una pizza eccellente, con ingredienti di qualità, in una pizzeria attraente si può vendere fra i 10 e i 15 €, mentre un pasto completo a base di pesce al ristorante costa minimo 30 – 40 € a testa).

Fase 2: Farsi conoscere

Una volta che abbiamo deciso quale deve essere la nostra identità e come rappresentarla tramite il nostro prodotto, i servizi che offriamo e l’aspetto del nostro locale (compreso quello del personale), dobbiamo pensare a come farci conoscere dalle persone potenzialmente interessate a noi.

Per farlo possiamo mettere in campo tante azioni diverse, in base al contesto in cui lavoriamo, alle persone che vogliamo raggiungere e al budget che possiamo destinare alle iniziative promozionali.

Di solito le pizzerie si limitano a fare azioni nel campo della comunicazione tradizionale, attraverso mezzi come la pubblicità su giornali, radio e televisioni locali, cartellonistica stradale, manifesti o volantinaggio. Queste attività possono avere degli effetti positivi, ma il più delle volte sono soldi in gran parte sprecati, principalmente per i seguenti motivi:

• Comunicazione unidirezionale: le persone che vedono il tuo messaggio non possono rispondere in alcun modo;
• Comunicazione impersonale: con questi mezzi stiamo diffondendo lo stesso messaggio a tutti i tipi di persone indistintamente, sparando nel mucchio;
• Spesa elevata per un ritorno incerto: non possiamo sapere se un cliente arriva grazie ad un manifesto o se, più semplicemente, viene per caso o curiosità oppure se, più probabilmente, viene da noi perché è stato consigliato da qualcuno (il passaparola personale fra amici e parenti è e resterà sempre la forma più efficace di comunicazione);

Fortunatamente, oggi possiamo sfruttare gli strumenti del web grazie alle tecnologie accessibili a tutti, sia per le competenze richieste che per i costi ridotti.

Lo strumento più importante che ogni attività dovrebbe avere è il sito web, l’unico spazio digitale in cui si ha il pieno controllo dei contenuti che si vogliono mostrare. Fare un sito non è certo semplice per le persone non addette ai lavori e rivolgersi ad agenzie o professionisti specializzati può costare molto, in base alle nostre esigenze.

Una volta avviato però, il sito web però ci consente di fare tante iniziative a costo zero, che vanno dalla comunicazione del brand a quella del prodotto e coinvolgono gli utenti in modo più efficace rispetto alla pubblicità tradizionale. Con un sito di proprietà è ad esempio possibile informare i clienti su quello che stanno per mangiare, andando ad esaltare la qualità delle materie prime che utilizziamo; oppure si possono raccogliere gli indirizzi e-mail delle persone interessate, in modo da poterli ricontattare per tenerli informati sulle nostre attività, su eventuali promozioni e tanto altro.

Un’idea semplice ma molto efficace è ad esempio quella di offrire uno sconto personalizzato nella settimana del compleanno: con un sito possiamo raccogliere i dati del cliente e sapere quando compie gli anni, invitandolo a festeggiare presso la nostra struttura. Se viene in pizzeria è poco probabile che sia da solo e quindi avremo riempito un tavolo senza spendere un euro; se invece decide di festeggiare a casa o in un ristorante, avremo comunque attirato la sua attenzione nella casella di posta, perché saremo l’unica pizzeria che gli ha fatto gli auguri e creeremo un’associazione positiva fra il cliente e la pizzeria, che potrebbe farlo venire la settimana successiva (senza sconto).

Oltre al sito web, gli strumenti digitali che vanno per la maggiore sono i social network. Il primo per numero di utenti è Facebook, anche se recentemente sta guadagnando terreno Instagram, soprattutto fra il pubblico più giovane, grazie al coinvolgimento più veloce che si riesce ad instaurare. L’utilizzo dei social per una pizzeria può essere una manna dal cielo, se fatto con consapevolezza e sulla base di una strategia. Anche in questo caso è consigliabile ascoltare i consigli degli esperti di social media marketing, perché i grandi vantaggi che si possono ottenere da un corretto utilizzo sono bilanciati dai pericoli di un utilizzo sbagliato, che può portare a notevoli danni alla nostra reputazione e di conseguenza ai nostri incassi. Il vantaggio principale dei social network è la possibilità di scegliere le persone a cui rivolgere i nostri messaggi. Possiamo selezionare le persone che vogliamo coinvolgere sulla base di tantissime variabili, che vanno dalle più importanti come il luogo o l’età, fino a livelli più avanzati come le relazioni con gli altri profili o la propensione a cliccare sulle promozioni all’interno della piattaforma.

Un esempio di social media marketing efficace per una pizzeria, può essere quello di mostrare un messaggio specifico per alcune persone, pensato appositamente per gli utenti a cui piace la pagina della pizzeria concorrente, in cui mostriamo le differenze che ci sono fra noi due e per quali motivi dovrebbero venire a provare la nostra pizza (senza parlar male degli altri, che è poco elegante e spesso controproducente).

Fase 3: trattenere i clienti attirati

Questa è la fase più importante, perché se manca l’ultimo passaggio tutto il lavoro precedente si rivelerà inutile.

Abbiamo capito l’importanza di avere un’identità specifica e definita, in modo da attirare le persone in linea con essa, che si rispecchiano in noi e nella nostra proposta. Abbiamo visto inoltre come attirare i potenziali clienti, grazie a strumenti più o meno innovativi e più o meno costosi (approfondiremo gli strumenti più innovativi alla fine dell’articolo). Ora siamo nel momento decisivo: il confronto fra ciò che il cliente si aspetta di trovare e ciò che realmente gli offriamo. Da questo dipende il successo della nostra pizzeria, poiché dobbiamo mantenere le promesse che abbiamo fatto al nostro pubblico di riferimento, che deve trovare il locale che si aspetta e soprattutto un prodotto non soltanto buono ma coerente con tutti gli aspetti legati alla nostra immagine.

Per di più, è fondamentale garantire ai clienti sempre lo stesso livello qualitativo, di prodotto e di servizio, per renderci affidabili e corretti ai loro occhi. Se un cliente torna di nuovo da noi significa che la pizza gli è piaciuta e che abbiamo soddisfatto le sue aspettative: non possiamo permetterci di perderlo per risparmiare qualche euro sugli ingredienti, a causa di un ritardo di mezz’ora (al tavolo, da asporto o a domicilio) o per qualsiasi altro motivo.

Nuova apertura VS rilancio di una pizzeria avviata

Dopo aver fatto delle considerazioni generali sull’importanza dell’identità della nostra pizzeria, che deve rispecchiarsi nel nostro prodotto e in tutti i punti di contatto che abbiamo con la clientela (nuova e di ritorno), è il momento di fare una distinzione importante fra il caso di una nuova apertura e quello del rilancio di una pizzeria già avviata (sia nel caso di un cambio gestione, sia nel caso di un rinnovamento fatto dagli stessi gestori).

Nel caso di nuova apertura è fondamentale approfondire i discorsi che abbiamo fatto all’inizio del paragrafo precedente, relativi allo studio del mercato e della clientela potenziale. È importante considerare molti fattori, specialmente quelli relativi al locale che ospiterà la nostra attività e quelli che riguardano le scelte di posizionamento del nostro prodotto e del nostro brand. La prima scelta fondamentale è proprio quella relativa al locale in cui andremo ad aprire la nostra pizzeria. Dalle sue caratteristiche dipenderanno molte scelte strategiche del nostro lavoro, poiché dovremo capire come adattarci se ci troviamo al centro di una città piuttosto che in periferia, se siamo vicini o lontani da attrazioni turistiche e infine se lavoriamo in un locale molto ampio, con tanti coperti e una cucina spaziosa, o se andremo a lavorare in un locale piccolo con poco spazio a disposizione del personale e dei clienti.

Il locale che andiamo ad allestire deve rispecchiare in tutto e per tutto la nostra idea di pizzeria e deve essere coerente con essa in ogni aspetto. Riprendendo il primo esempio che abbiamo fatto, quello della pizzeria ecologica e biologica: come pensate che reagirebbero i nostri clienti che hanno a cuore le tematiche ambientali nel vedere tovaglie e bicchieri di plastica usa e getta? Non sarebbe meglio apparecchiare con tovagliette di carta riciclata, su cui magari possiamo stampare il menù?

Ogni scelta che facciamo in fase di avvio ha delle conseguenze sulla nostra immagine, che deve essere valorizzata e diffusa al massimo, ma anche sui costi di gestione che ci troveremo a sostenere. È quindi fondamentale trovare il giusto bilanciamento fra le due cose, per evitare di avere un locale bellissimo che però guadagna poco anche se è sempre pieno.

Invece nel caso di una pizzeria già avviata, possiamo prendere molti provvedimenti per migliorare la situazione, soprattutto in base al budget che abbiamo a disposizione per il rilancio. Se ci troviamo a lavorare in una pizzeria piuttosto vecchia potrebbe essere il caso di rifare totalmente l’arredamento (se il budget lo permette), andando a coniugare il bisogno di un’immagine più fresca e moderna con altre esigenze, ad esempio un rinnovamento del menù o il risparmio di spazio in cucina.

Nel caso in cui non si abbiano molte risorse da investire, è possibile prendere dei piccoli accorgimenti che sono comunque in grado di portare ottimi risultati senza spendere una fortuna, come ad esempio l’utilizzo di ingredienti migliori che nel giro di poche settimane potrà farci riempire il locale e si incasserà di più, nonostante il guadagno sulla singola pizza sia leggermente più basso. Oppure l’introduzione di un nuovo servizio, come la consegna a domicilio, che potrebbe interessare un gran numero di persone, soprattutto quelle che non possono muoversi autonomamente e quelle che lavorano fino a tardi, che tornando a casa trovano il frigo vuoto e i supermercati già chiusi. Ci sono pizzerie che fanno di questo servizio il loro tratto distintivo, guadagnando molti clienti; l’esempio più eclatante arriva dagli Stati Uniti, dove Domino’s Pizza ha costruito un impero milionario sulla consegna a domicilio, nonostante la qualità molto discutibile del prodotto.

Gli strumenti più innovativi per farsi conoscere

Facciamo ora una breve panoramica degli strumenti che possiamo utilizzare per promuovere la nostra attività. Oltre alla pubblicità tradizionale (più costosa e meno precisa, ma che può comunque essere efficace) e agli strumenti digitali più noti come il sito web e i profili social (che abbiamo visto brevemente in precedenza), possiamo sfruttare molte altre soluzioni innovative presenti oggi sul mercato, che sono in grado di farci raggiungere un pubblico molto vasto.

1. Siti di confronto e recensioni

Il più noto e diffuso è senza dubbio TripAdvisor, il sito e app famoso per il sistema delle recensioni. Gli utenti possono trovare un posto per mangiare sulla base di tante variabili, come il prezzo, il menù, il tipo di struttura e la distanza a cui si trova. Ogni locale condivide sul suo profilo la propria offerta, con le caratteristiche del menù e del locale, che è giudicata dalle recensioni dei clienti e quindi ritenute, agli occhi di un cliente potenziale, più affidabili. Essere su TripAdvisor (e sugli altri portali di confronto e prenotazione come The Fork) può significare un incremento notevole del flusso di clienti, specialmente si ci troviamo in una zona a vocazione turistica. Questo strumento va però gestito con attenzione e strategia, per stimolare la condivisione di recensioni positive e limitare gli effetti di quelle negative. È importante rispondere a tutti i commenti, soprattutto quelli negativi che se presi con i giusti modi possono trasformarsi in positivi.

2. App per la consegna

In questo caso, si può iniziare ad offrire il servizio a domicilio senza addossarsi gli oneri di gestione e organizzazione delle consegne, oltre a raggiungere molti nuovi clienti che ci trovano proprio grazie alla nostra presenza su questi strumenti. Le soluzioni più note sono Deliveroo e JustEat, ma ne esistono molti altri; sono particolarmente efficaci nelle grandi città, dove c’è molta gente ma anche più concorrenza.

3. Coupon

L’utilizzo di coupon può rappresentare un’altra soluzione per intercettare nuovi clienti, ma vanno usati con attenzione. I siti di coupon più noti sono Groupon e Groupalia, il cui funzionamento è basato sulla leva del prezzo. Le persone che acquistano i coupon sono attirate dal prezzo basso e sono alla ricerca dell’affare; queste persone possono sì riempire il locale, ma è probabile che verranno solo in funzione dell’offerta che hanno visto sul sito e non ritorneranno se dovranno pagare il prezzo pieno. I clienti che attiriamo grazie ai coupon sono inoltre quelli più propensi a pubblicare recensioni negative, anche se gli abbiamo dato un buon prodotto e un buon servizio, per una condizione di vantaggio psicologico in cui inconsciamente si sentono. I coupon quindi, sono consigliabili solo come ultima spiaggia, magari per risollevare la pizzeria più dal punto di vista finanziario che da quello economico.

Trasformare i nuovi clienti in clienti fissi

Abbiamo visto come attirare clienti in una pizzeria sia in realtà piuttosto complicato, perché una buona pizza è solo il punto di partenza.

Nell’idea che sta alla base della nostra attività ristorativa non può esserci solo il prodotto, perché se è vero che questo è l’elemento principale per la soddisfazione del cliente, è vero anche che dobbiamo prima preoccuparci di capire a chi ci vogliamo rivolgere e in quali modi. Anche il locale che sforna la pizza più buona del mondo è destinato al fallimento se nessuno lo conosce e non si può pensare di vivere per sempre con poche decine di clienti fissi e qualche cliente che viene per caso.

Oggi è fondamentale costruire la propria identità, che deve essere coerente con il nostro prodotto e con tutte le iniziative che decidiamo di intraprendere a livello di comunicazione. È sempre consigliabile, specialmente per chi è all’inizio della carriera o per chi avvia un nuovo locale, affidarsi a professionisti della comunicazione specializzati nel mondo del food, che ha delle leve psicologiche molto potenti da sfruttare, se comprendiamo come farlo.

Per capire come attirare clienti in una pizzeria ed emergere nel mare della concorrenza bisogna conoscere quali strumenti usare e in che modo. Oltre agli strumenti tradizionali, quasi inutili se rapportati al costo elevato, possiamo utilizzare strumenti per creare una presenza sul web, primi fra tutti il sito e i social network, ma anche altri strumenti più innovativi come i siti di recensioni, quelli di consegna a domicilio e, con cautela, i coupon promozionali.

Tutti gli strumenti che usiamo possono portare nuovi clienti nel nostro locale, ma poi sta a noi riuscire a trattenerli e trasformarli in clienti fissi, grazie alla coerenza che dovremo mostrare con quanto abbiamo detto nei vari strumenti promozionali e soprattutto in base al rapporto qualità/prezzo, che non deve essere troppo alto ma neanche troppo basso: se diciamo di usare solo gli ingredienti migliori, il forno a legna, tovaglioli e tovaglie di stoffa e li accoglie il cameriere in camicia bianca, non possiamo far pagare una margherita solo 4,00 €, sia per una questione puramente economica relativa a costi e ricavi, sia per coerenza di immagine.

L’ultimo consiglio che vogliamo darvi è quello di andare sempre a studiare il funzionamento dei vari strumenti, prima di fare degli errori che potrebbero peggiorare la situazione invece che migliorarla. Detto questo, speriamo che questa breve panoramica sul marketing di una pizzeria possa rivelarsi utile, non ci resta che augurarvi buon lavoro!